Reunião mensal com a agência. O relatório chega com 15 páginas cheias de gráficos coloridos. Impressões subiram, alcance aumentou, engajamento cresceu. Todo mundo bate palma. Mas quando o CFO pergunta "quanto de receita veio disso?", ninguém sabe responder.
Isso acontece mais do que deveria. Vamos separar o que é métrica de vaidade do que é métrica de negócio.
As 3 que sua agência adora mostrar
1. Impressões
Quantas vezes o anúncio apareceu na tela de alguém. Parece grandioso — "2 milhões de impressões!" Na prática, não diz nada sobre resultado. A pessoa pode ter ignorado completamente.
2. Alcance
Quantas pessoas únicas viram o conteúdo. Melhor que impressões, mas ainda não diz se alguém fez alguma coisa. Ver não é agir.
3. Engajamento
Likes, comentários, compartilhamentos. Faz o ego crescer, mas curtida não paga conta. Um post pode ter 500 likes e zero vendas. Outro pode ter 12 likes e gerar 3 contratos.
As 3 que realmente pagam as contas
1. Custo por lead qualificado (CPL)
Não qualquer lead — lead qualificado. Aquele que tem perfil, interesse e orçamento pra comprar. Se você gasta R$ 5 mil em mídia e gera 100 leads, mas só 10 são qualificados, seu CPL real é R$ 500, não R$ 50.
2. Taxa de conversão de lead para venda
Do total de leads qualificados, quantos viram clientes? Essa métrica mostra a saúde do funil inteiro — da qualidade do lead até a eficiência do comercial. Se está abaixo de 10% em B2B, tem gargalo.
3. ROI de marketing (receita gerada / investimento)
A métrica final. Quanto de receita o marketing trouxe em relação ao que foi investido. Se cada R$ 1 investido traz R$ 5 de receita, o ROI é 5x. Esse número precisa estar no primeiro slide de qualquer relatório.
Como cobrar isso da sua agência
Na próxima reunião, peça três coisas:
- Quantos leads qualificados foram gerados e qual o custo de cada um.
- Quantos desses leads fecharam negócio.
- Qual a receita total gerada pelo marketing naquele mês.
Se a agência não consegue responder, ela está gerenciando mídia, não gerando resultado. São coisas diferentes.
Métrica boa é a que ajuda a tomar decisão. Se o número não muda nenhuma ação, ele não deveria estar no relatório.Voltar para o blog